El consumo como práctica social

(Texto escrito en 2005)

El juego de equivalencias y conjugaciones entre los verbos ser/obtener/parecer/representar sustancian el funcionamiento de las prácticas de consumo en el momento presente. La importancia estructural de dichas prácticas de consumo es tal que inunda otros muchos ámbitos de la sociedad actual, hasta llegar a convertir el consumo en uno de los ejes fundamentales, sino el fundamental, sobre el que se asienta el modelo social actual, de tal modo que incide en la conformación de la identidad del sujeto.

Antes de entrar en el análisis y desarrollo de lo expuesto más arriba, es necesario realizar algunas consideraciones previas que coadyuvan a una mejor comprensión de este fenómeno.

La historia del consumo ha ido modificando tanto sus formas de manifestarse como su propio significado, incluso el sentido del mismo. Pero aquí no se trata de hacer un recorrido por las distintas fases que ha tenido, sino de entender su morfología actual y las consecuencias que tiene. Para lo cual es menester ponerlo en relación con el marco social en el que estamos inmersos.

Una de las características que mejor definen el mundo en el que nos encontramos es el de la consolidación de la hegemonía de la producción simbólica como elemento fundamental en el diseño y fabricación de todo tipo de objetos de consumo. Es decir, que la presentación en sociedad, en este caso en el mercado, de cualquier producto ha de ir acompañado de valores/símbolos asociados al mismo, de tal modo que cuasi su “auténtico” valor añadido reside en las representaciones simbólicas que “tiene”, las cuales movilizan cargas emocionales en los sujetos. Este uso y abuso de lo simbólico asociado a los objetos de consumo ha devenido en una hipersimbolización, de tal modo que están produciendo cambios importantes en los procesos cognitivos y actitudinales de los sujetos. El símbolo se transmuta en realidad fáctica en sí mismo, y se independiza de lo que representa. Estamos inmersos en un espacio dominado por lo icónico.

Mostrando lo que se plantea en niveles más concretos, se constata que el proceso de consumo no está centrado, tanto desde la perspectiva del consumidor como desde la del fabricante/oferente/anunciante, en objetos, tampoco ya en marcas con sus valores asociados, lo está en estilos de vida y en la importancia que tienen, desde aspectos como el prestigio o el status, en el imaginario colectivo. Ahora bien, la conformación de ese imaginario se ha ido construyendo obviamente desde los procesos hegemónicos de legitimación y poder simbólicos.

La postmodernidad basa su configuración, entre otros aspectos, en el descentramiento (político, social y económico), la desregulación (laboral, mercantil y normativa), la desinstitucionalización (política y social) y la atomización (social y simbolico-religiosa). Consecuencias todas ellas de la globalización o mundialización actual. Este panorama nuevo que se dibuja está generando cambios profundos en “el mundo de vida” de los sujetos, aunque todavía es pronto para establecer conclusiones de cierto calado.

El mercado ha canibalizado los ámbitos político, social y cultural, constituyéndose en el tótem de esta tardo-modernidad. Su ubicación espacio-temporal cada vez es más difícil de fijar debido a que una de sus características principales es su constante dinamismo, hasta tal punto que acaba convirtiéndose en una entelequia. La preeminencia del capital financiero en detrimento del industrial, su permanente movilidad, su capacidad para adentrarse en territorios y ámbitos hasta ayer ajenos al mismo, para derribar barreras que hace relativamente poco tiempo eran infranqueables, hasta el punto de que hoy ya no existen obstáculos que no pueda superar, todo ello lo convierte en algo incontrolable y, por ende, le otorga una fuerza que hoy por hoy resulta imparable.

Por ello el consumo ha adquirido el protagonismo que hoy posee. Este protagonismo no sólo se basa en su práctica extensiva, sino en los perfiles que adopta actualmente. Con ello, lo que se quiere manifestar es que el consumo es algo históricamente consolidado, de tal modo que se ha denominado a períodos pretéritos recientes como “sociedad de consumo de masas”, incluso todavía hoy se utiliza este concepto como rasgo distintivo principal, pero sus prácticas y su mundo de significados y sentido han cambiado de forma significativa. Cuando se habla de prácticas de consumo se hace referencia al conjunto de aspectos que intervienen en todo el proceso de consumo: desde el diseño y fabricación del producto, formación del concepto producto objeto de consumo, desarrollo de sus propiedades, valores asociados y representaciones que genera, segmentación de públicos (distintos mercados y distintos mensajes asociados a la adecuación de los públicos, de distintos públicos que la propia oferta produce), creación de las características de la demanda y del diseño y estrategia del argumentario sobre el producto/marca (mundo de la mercadotecnia, de la comunicación, etc.), desarrollo motivacional para generar deseo de compra-consumo, distribución y puntos de venta, proceso de compra, hasta el acto final del consumo y lo que representa para el consumidor.

Pero el consumo hoy es algo más que ese proceso de uso y/o fagocitación de un producto que compramos en el mercado. Es una práctica social que se ha extendido a otras muchas áreas. Sirva como ejemplo el mundo de la política, donde “consumimos” partidos políticos, idearios programáticos y candidatos a la hora de votar, ya que la elección del voto es un acto de consumo más, y ello se debe a que los partidos políticos se presentan bajo criterios similares a los que se utilizan en la oferta de una mercancía, sus estrategias de captación de votos se constituyen desde criterios de mercadotecnia, con todos los ingredientes que entran a formar parte del escenario del mercado.

En definitiva el consumo se ha consolidado como una práctica social que atraviesa muchos ámbitos, tras un recorrido hacia su  implantación cada vez más sofisticado a la vez que más “naturalizado”. Hoy ya no podemos atribuir el mismo significado  que el de hace tan sólo unas décadas, hoy hablar de consumo es adentrarnos en el meta-consumo, pieza clave del entramado cultural en el que vivimos. Lo importante no es ya sólo lo que consumimos, sino cómo lo hacemos, en qué momento, en qué escenarios sociales y qué significado adquiere dentro del conjunto de procesos de consumo que forman parte de nuestro “mundo de vida”.

Antes de continuar es pertinente definir lo que se quiere señalar  como práctica social, para comprender bien la contextualización del tema que aquí se aborda. Por tal concepto se entiende el conjunto de actos, actitudes, valores, creencias y hábitos de comportamiento de instituciones, grupos e individuos que cristalizan en un contexto social y cultural concreto.

En la medida en que el consumo ha pasado de ser un hecho puntual y concreto a convertirse en un modo de pensar, entender, sentir y relacionarse con el mundo, a ser pieza clave del marco social y cultural en el que estamos, se puede afirmar con total solvencia que este fenómeno hay que entenderlo y analizarlo desde la perspectiva de lo que significa una práctica social.

Las causas que han generado esta nueva realidad hay que buscarlas en los procesos de legitimación y dominación que el mercado ha desarrollado hasta implantarse como realidad cuasi única, de manera que ocupa un espacio central sobre el que se vertebra todo el sistema.

Dichos procesos de legitimación y consolidación han cristalizado a partir de la creación de unos discursos construidos a través de ideologemas, que han devenido en producción de realidad. Hoy el mercado no es sólo el ámbito de consumo de mercancías, es también, y sobre todo, la matriz de los significados y los vectores de sentido que constituyen nuestras vidas: no sólo ofrecen productos, también dictan lo que está bien y está mal (ámbito de la ética), lo que es bello y feo (ámbito de la estética), incluso lo que es verdadero y falso (ámbito de la ciencia).

Por tanto, el mercado, además de ser el espacio de las mercancías, es “el parlamento” que transmite/impone una visión del mundo y que es creador de realidad. En definitiva, es el gran generador de discursos (de significación y de sentido), los cuales se caracterizan por poseer una gran fragmentación y, lo que es más relevante, por la ausencia del sujeto de la enunciación (opacidad del emisor).

Asimismo, el consumo entendido como práctica social se ha convertido en un eje básico de lo que ahora se denomina “estilos de vida” (concepto asimilado por P.Bordieu en su término “hábitus”), de forma que consumimos consumo, adentrándonos de nuevo en el ámbito del meta-consumo. Además de que, visto desde otro ángulo, el consumidor es consumido por el propio escenario del mercado, con su puesta en funcionamiento de significantes y significados, símbolos, iconos, representaciones de valores que se adscriben al mundo de las mercancías, así como de modelos sociales de referencia incorporados a un tipo de consumo, etc. Asistimos a la peculiaridad de que los productos/marcas hablan por sí mismos, tienen propiedades de sujeto, son ellos los que ponen en circulación los mensajes, sus “personalidades”, incluso los sentimientos y emociones que poseen. Todo queda sujeto a un juego de espejos donde los ejes se invierten, como le sucede a Alicia en la obra de L. Caroll. Es indudable que esta situación ha de traer, y ya está trayendo, cambios importantes en los individuos, en sus procesos cognitivos, actitudinales, incluso anímicos.

Este proceso imparable obedece en gran medida a que lo que se promueve desde los anunciantes es movilizar el deseo. Pero se sabe, desde la psicología dinámica (sobre todo desde el psicoanálisis) que sólo el deseo es deseable y casi nunca su satisfacción. Por aquí empieza a entenderse una de las piezas claves de las transformaciones de la configuración de la identidad del sujeto.

Hoy se detecta un incremento de perplejidad y desconcierto en los individuos, que se manifiesta como insatisfacción, cuando no como impotencia. Pero no son capaces de dar respuestas plausibles sobre las razones de ello. Creemos que lo expuesto más arriba tiene una relación directa con este malestar, sin que se pueda concluir que sea la única causa de ello.

Lejos de alcanzar mayores cotas de autonomía el sujeto se comporta de forma más heterónoma. Su identidad, concepto que habría que analizar y cuestionar en otro momento, se apoya en anclajes que provienen de un mundo generado por el mercado. La oferta en forma de promesa de acceso a un mundo idílico, de ensoñación (como ejemplo las propuestas creativas en la publicidad, utilizando recursos oníricos en forma de relato y/o de imágenes), la divulgación de que el sujeto puede (y debe) elegir y diseñar su propia vida (su estilo de vida, su cuerpo, su alimentación, su curriculum profesional,...) sin que apenas exista impedimento, la pertenencia/adscripción a un determinado status social en función de su consumo y, en último término, la autopercepción (y autovaloración) de su imagen, cuya “calidad” viene condicionada en gran medida por sus criterios y hábitos de consumo; estos aspectos entre otros fomentan una sociedad compuesta por individuos con escasa autonomía (tanto en el plano del pensar como del hacer), y con una clara tendencia al incremento de malestar.

Existe por tanto una situación social y cultural paradójica: el mercado (y no sólo el mercado) ha consolidado unos estados de opinión que han cristalizado mediante la puesta en circulación de discursos que transgrede sus propios ámbitos, y los individuos lo han interiorizado como algo propio (en forma de proyectos de vida, valores, criterios morales y éticos, criterios estéticos, etc.). Es el plano del mundo simbólico, de la hiperrealidad, de la realidad de los símbolos (con carga emocional). Pero a su vez la “realidad real” es tozuda y se manifiesta en toda su plenitud, mostrando que existen serias y profundas discordancias entre el plano del discurso consolidado y el plano de la urdimbre social, de sus estructuras profundas y de las limitaciones que comporta toda realidad. Estas discordancias no se manifiestan siempre, más bien casi nunca, en el pensar y sentir de los sujetos, tan sólo emerge en forma de síntoma (insatisfacción muy extendida). Esto  genera asimismo una situación paradójica, ya que los individuos critican el mundo en el que viven y simultáneamente se sienten seducidos por aquello que critican.

En definitiva, la configuración de la cuestión identitaria de los sujetos se elabora a partir de parámetros definidos de forma externa a los mismos, sin ser conscientes muchos de ellos de este hecho, y cuyos resultados trae como consecuencia que el mundo simbólico del que hemos venido hablando tiene que ver en última instancia con el mundo de la idealidad (en su doble vertiente: ideal e idea). Por definición, lo ideal (así como las ideas) se caracteriza por estar en un plano bien distinto al mundo real, por su ser intangible, por tanto irrealizable.

Todo lo aquí expuesto no significa que no sea posible concebir un mayor incremento de autonomía de los individuos y que estos alcancen mayores cotas de satisfacción. Pero para ello es fundamental recuperar la lucidez sobre la línea, a veces difusa, de demarcación entre el mundo real y el mundo simbólico.  

El lenguaje y nuestro diálogo interior

El uso que hacemos del lenguaje nunca es ni neutral ni casual. Cuando hablamos usamos palabras que denotan y connotan significados y sentido, seamos o no conscientes de ello.

Asimismo, cuando pensamos lo que hacemos es entablar un diálogo con nosotros mismos. Ese diálogo interno tampoco es ni neutral ni casual.

El lenguaje es la herramienta fundamental para comunicarnos con los otros y con nosotros mismos. Pero no solo es eso. Desde él construimos nuestra forma de ver e interpretar la realidad y de vernos e interpretarnos, además de crear mundos imaginarios. Es desde el lenguaje desde donde nos conectamos con el mundo. Con él nos constituimos y, a su vez, nos constituye.

Por tanto, es la materia prima con la que miramos. Y ese mirar, esa forma concreta como miramos, condiciona nuestro actuar.

Ahora bien, el lenguaje es un conjunto de signos que nos sirve para representar. Todo signo posee características de orden simbólico; por tanto, nuestro mirar a través del lenguaje, se realiza mediante la construcción de metáforas. De manera que todo conocimiento es metafórico en su sentido más profundo.

Nuestro pensar y nuestro sentir guardan una estrechísima relación, con lazos indisolubles, son como las dos caras de una misma moneda, manteniendo un nexo estructural; nuestro pensar condiciona nuestro sentir y viceversa (superadas las viejas posiciones obsoletas sobre cual es el que inaugura el principio de causalidad).

Pero, obviamente, todo esto condiciona nuestro actuar. Lo que nos contamos y la forma en como lo hacemos anticipa nuestra acción. No pretendo caer en un subjetivismo peligroso de negar la realidad ni de creer que tan solo se trata del color como se ve. Esa posición me parece ingenua e irreal. Lo que planteo es que la realidad está ahí, tiene principios de suyo como señalaba Zubiri, pero el tema no es solo ese, el tema que quiero aquí dejar como esbozo es qué hacemos con ella y como nos relacionamos con ella. Y eso tiene mucho que ver con nuestro diálogo interior.

Libertad vs. obediencia

Llevo la mayor parte de mi vida profesional escuchando e interpretando los discursos sociales que las personas y colectivos reproducen en su habla cotidiano. Mi tarea se ceñía al “texto” producido y el contexto en el que se daba.

Ello me llevó a ocuparme, de forma colateral, a intentar entender como se constituye la identidad en el sujeto y cual es la urdimbre que la configura.

Desde ahí, desde el intento de escudriñar qué es eso de la identidad y cual es su arquitectura, viejo problema de la filosofía y de la psicología clínica, me interesé especialmente por conocer como pasamos los humanos de la heteronomía a la autonomía en nuestro desenvolvimiento en la vida; es decir, como es el proceso de maduración y crecimiento.

Fue ahí, tras intentar ver qué pasaba con la identidad, cuando se me planteó un tema apasionante, cual es, como es posible que en un mundo abierto, donde la libertad está al alcance de la mano, al menos, la libertad de pensamiento y de expresión, seguimos siendo obedientes. Es más, incluso el anhelo de serlo no sufría variaciones significativas respecto a períodos y situaciones donde la situación no lo permitía o fomentaba.

No hace falta señalar que todo proceso de maduración implica básicamente ir pasando de la heteronomía a la autonomía como individuos; es decir, pasar de “nuestros padres sociales” como fuente de criterio para pensar, sentir y vivir, a nuestros criterios personales. Y ello implica necesariamente ganar espacios cada vez mayores de libertad interior y de acción. En definitiva, crear y recorrer nuestro propio camino, el que nosotros hemos decidido, no el dado social y culturalmente.

Es obvio que el tema de la libertad es tremendamente complejo y tiene muchas aristas, pero sí se podía constatar que el miedo es un factor determinante para explicar la posición de obediencia, y, por tanto, de renuncia a conseguir mayores espacios de autonomía personal (el plano social tiene otros elementos, que lo convierten en un tema diferente).

Lo que se podía observar es que, además del miedo, aspectos como el nivel de formación, los elementos caracteriales y el proceso de socialización eran variables relevantes que permitían entender, en parte, la posición personal adoptada.

Ahora, en un momento social y económico caracterizado por una profunda crisis, lo que intuyo es que ese viejo problema: libertad vs. obediencia, adquiere mayor protagonismo. Y sigo refiriéndome aquí al nivel personal.

Lo que percibo es, de momento, ambiguo, o tal vez contradictorio, no lo sé, ni conozco de ningún estudio riguroso al respecto. Por cierto, es algo que sería muy necesario en estos momentos.

Ese protagonismo que señalaba lo adquiere porque estoy convencido de que, en una gran medida, la resolución de este momento pasa por la respuesta que demos al tema y cual sea nuestro proceso y posicionamiento personales. 

El ruido de las palabras

Las palabras hacen ruido, a veces resultan ensordecedoras. Son palabras de indignación, de protesta, de dolor, de justificación, de consuelo, de envanecimiento, de consejo.

Ese ruido rebota, genera confusión, empapa el ambiente, inunda el alma.

Pero, ¿ese ruido actúa más allá de nuestro interior?.

Creo que poco o muy poco. Las palabras apuntan, designan, señalan, explican, asustan, alegran, nada menos que todo eso y mucho más, pero no actúan, al menos no en el plano de los hechos, de lo que está más allá de nuestro “animus”. Si bien, es requisito previo y fundamental para el actuar.

Nos encontramos con una situación paradójica: nos pensamos, y mucho, pero no nos vivimos. No porque no  lo deseemos, intuyo que en parte porque no sabemos y en parte porque no nos atrevemos.

Estamos en ese momento en que creemos que con decir es suficiente, que los “decires” tienen un efecto y una incidencia automática en la realidad; operamos con un cierto pensamiento mágico, como cuando sacaban los santos a pasear para que cesase la lluvia.

Somos libres en el plano del pensar, pero no en el plano del hacer. ¿Se puede romper esta dinámica?, ¿cómo conseguirlo?. A la primera pregunta, diré que estoy convencido de que sí, que se puede; eso sí, se puede ir pudiendo, con las limitaciones propias que impone lo real. Ello no implica resignación. A la segunda pregunta, diré algo tal vez excesivamente vago y genérico, pero no por ello menos práctico: se puede desde la aceptación y el compromiso, tanto con nosotros mismos como con nuestro mundo de vida.

Sobre el yo

Somos siendo con la realidad y con nosotros mismos.

Esta frase define lo que trataré de desarrollar a continuación.

Nuestra forma de conocer siempre es como mínimo de segundo orden. Mantenemos una relación con lo real y con nosotros mismos a partir de la elaboración que construimos en nuestro interior sobre lo que vemos. De forma, que nuestro acceso a “lo otro”, incluyendo nuestra forma de vernos e interpretarnos, está filtrada por quienes somos y como somos. Esto viene determinado por dos aspectos básicos que lo conforma: nuestra herencia genética y nuestro proceso de aculturación.

Por tanto, nosotros somos a partir de nuestros archivos de información que hemos adquirido en lo biológico (ADN) y en lo cultural. Pero, somos siendo, mediante la dinámica que vamos generando en nuestro vivir a lo largo de los años. Como consecuencia, hay un algo que es invariante y otro algo que es puro dinamismo: somos de un modo, y nuestro desplegar “de ser” va concretándose en su moverse en y con la vida. De manera metafórica, podemos decir que somos un terreno (nuestro ser), sobre el que vamos generando un territorio que vamos modulando y construyendo sobre él y a partir de él(nuestro “siendo”).

Por tanto, nuestro ser presente es el resultado de nuestros muchos ser siendo.

Detengámonos un instante sobre eso que llamamos el yo, nuestro yo. Yo puedo decir: yo hago, yo siento, yo pienso, etc. Es absurdo decir, aunque se dice, lo sé: mi yo hace, siente o piensa. Esto, ¿qué significa?. Que mi yo no puedo objetivarlo, porque si lo hago deja de ser mi yo, para pasar a ser una imagen o representación de él. Mi yo sujeto no puede ser objeto, solo lo es para los otros.

El yo es un señalador, como dicen los lingüistas, yo señalo, veo, percibo, lo que está fuera de mí, el objeto, (ob-jectum: delante de), no puedo ver mi yo, puedo ver tan solo una imagen, que no es lo mismo. Sin embargo, sí puedo verme, verme a mí (“mi” y “yo” obviamente no son equivalentes).

Ahora bien, puedo saber como me siento, lo que pienso, lo que hago. Ahí no miro mi yo, me miro a mí.

¿Por qué planteo todo esto?. Porque estamos asentados en una cultura que fomenta la creencia de que podemos modelar y diseñar nuestro yo; y, además, otorga al yo un protagonismo que provoca resultados perversos.

He dicho, en varias ocasiones, que hay que destruir mi yo, pero no destruirme yo.

Nuestra capacidad para estar y ser en la vida tiene una estrechísima relación con todo lo aquí esbozado. Zambullirse en el vivir es entrar en contacto con lo que se nos va apareciendo en nuestra vida, sin aplicar corsés enajenantes sobre lo que es y lo que somos. La planta respira, no se mira a sí misma para saber como es su yo para absorber la luz que le llega y metabolizarla.

En definitiva, tengo la certeza de que si dejásemos de incorporar tanto “manual de instrucciones” sobre cómo debemos pensar y actuar, nuestro vivir sería mucho más armónico y, en muchas ocasiones, menos sufriente.

Legitimidad vs. legalidad

Vivimos momentos complejos. Lo son por la quiebra del modelo y, sobre todo, por la cantidad de variables que han entrado en liza, las cuales están interconectadas entre sí.

Estamos ante una situación económica que está de momento bajo mínimos, y ante una situación política y social que ha quedado seriamente dañada. Faltan herramientas interpretativas y perspectiva histórica para saber si esto último ha sido consecuencia de la economía o si, por el contrario, el entramado social y político en que nos hemos sustentado se ha agotado y ha traído como consecuencia la quiebra económica. De cualquier modo, el sumatorio de ambos factores complejizan enormemente las cosas.

Simultáneamente, el discurso hegemónico se centra en poner el punto de mira en lo económico, cosa comprensible porque genera ansiedad, preocupación y deterioro de cada vez más capas sociales.

Se tiene una percepción difusa, pero generalizada, de que no existe una hoja de ruta clara que sirva para desatascar esta situación, lo que incrementa el malestar y, lo que resulta aun más preocupante, la apatía de la ciudadanía. Apatía, que a veces no es tal, sino, más bien, parálisis causado por el miedo.

Sin embargo, hay algo que me llama poderosamente la atención, y es que de todo lo que he leído y escuchado sobre el tema, no hay nadie que esté teniendo en cuenta un tema fundamental, cual es que se está produciendo una crisis de legitimación a todos los niveles, y estamos asentados en la pura legalidad, el puro status quo, pero no está siendo avalado y sustentado por la legitimidad que ha de alimentarlo.

Este aspecto me parece que es fundamental para afrontar esta situación con garantías para poder encauzarla.

Lo que hace muy poco tiempo resultaba incuestionable o intocable, porque pertenecía al ámbito sagrado en nuestro universo simbólico, se ha ido diluyendo. Esto merecería un análisis más en profundidad y en detalle sobre el que volveré en otro momento.

Esta crisis de legitimidad no me parece mal en sí misma, al contrario, creo que puede tener aspectos enormemente positivos, amén de que resulta imparable, lo veamos o no. Sin duda, el desarrollo tecnológico ha sido pieza clave de todo esto, promoviendo una mayor horizontalidad en la forma de relacionarnos, y cuestionando el modelo jerárquico en el que hasta ahora nos hemos movido, de modo que la verticalidad cada vez va resultando menos vertical, tanto en la acción como en el imaginario colectivo, y también en el individual.

¿Por qué me parece importantísimo tener en cuenta lo que traigo a colación?. Pondré tan solo un ejemplo concreto. Cualquier estrategia empresarial, y ya no digamos política o social, que quiera implantarse y consolidarse ha de tener presente que su forma de hacerlo, sus “decires” y “haceres” han de basarse en una relación más horizontal, más de igual a igual, más de conocer las necesidades y preocupaciones de sus públicos objetivos, que en la pura visibilidad de lo que ofrecen sin más, o el puro informar y comunicar sus productos, o el simple decir “somos los mejores” o “somos muy buenos”, sin que todo eso no vaya acompañado de más proximidad, pero proximidad  real, no marketing vacío y sin contenidos transparentes.

La legitimidad de una empresa, de una marca, de una organización política, solo se conseguirá aproximándose a los públicos, y no solo a los suyos, sino al conjunto de públicos (ciudadanía) con los que convive.

Las empresas han de tomar conciencia que en una crisis de legitimidad, ya no solo se trata de ofrecer productos ideas y emociones asociadas a las marcas, sino que, como sujetos sociales que son, han de aproximarse a los targets, sabiendo como son, qué piensan, qué les preocupa, qué necesidades tienen más allá de sus procesos de consumo. Pero no solo se trata de conocer, de aproximarse y de tener una relación más horizontal, se trata también y muy fundamentalmente de tener una mayor relación de equidad, donde no solo se intercambia mercado, se intercambia también, saberes, inquietudes, expectativas, etc. Por tanto, donde no solo se comparte información e intereses, también valores e imaginarios.

Este proceso de construcción de legitimidad, de regenerar el tejido de confianza y de otorgar valor, va más allá de lo puramente económico; o, dicho de otro modo, la hoja de ruta de la salida económica de la crisis solo se podrá hacer con resultados consolidados teniendo muy presente todos los aspectos anteriormente señalados.

Si no se atiende a todo ello, estaremos en un terreno muy resbaladizo, donde imperará la legalidad sin la fuerza que le otorga la necesaria legitimidad.